La era de la confianza
Durante mucho tiempo pensamos que los activos más importantes de una empresa podían encontrarse en su balance:
- Capital, plantas, inventarios, tecnología, patentes.
Después aprendimos que había otros menos visibles pero igualmente poderosos:
- La marca, el talento, la información, la reputación.
Hoy deberíamos añadir uno más.
Quizá el más importante de todos: la confianza.
- No aparece en los estados financieros.
- No se puede almacenar.
Tarda años en construirse y puede destruirse en minutos.
Sin embargo, determina si compramos un producto, creemos una noticia, seguimos a un líder, aceptamos una decisión del gobierno, compartimos nuestros datos con una plataforma o permitimos que un algoritmo intervenga en nuestras vidas.
Y algo extraordinario está ocurriendo:
Mientras la inteligencia artificial vuelve abundante la información, la confianza se está volviendo escasa.
Esa puede ser una de las grandes paradojas de nuestro tiempo.
La infraestructura invisible
Francis Fukuyama lo entendió hace tres décadas.
En Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity argumentó que la prosperidad de las sociedades no depende solamente de capital, instituciones o tecnología.
Depende también de su capacidad para generar confianza más allá de la familia y de los círculos íntimos.
La confianza permite cooperar con desconocidos.
Esa parece una idea sencilla, pero constituye una de las tecnologías sociales más poderosas inventadas por la humanidad.
Una economía moderna requiere que millones de personas que nunca se conocerán personalmente intercambien bienes, trabajen juntas, depositen dinero en bancos, inviertan, firmen contratos y acepten reglas comunes.
Robert Putnam desarrolló una idea complementaria en Bowling Alone:
El capital social. Las redes de cooperación, las asociaciones y las normas de reciprocidad crean una reserva invisible que facilita la acción colectiva.
Podríamos llamarla la infraestructura invisible de una sociedad.
Carreteras, puertos, puertos y redes eléctricas constituyen infraestructura física.
Las universidades generan capital humano.
- Los centros de datos proporcionan infraestructura digital.
- Pero la confianza es la infraestructura social.
- Cuando funciona, apenas la vemos.
- Cuando desaparece, todo comienza a funcionar peor.
El impuesto de la desconfianza
Stephen M. R. Covey convirtió esta idea en una ecuación empresarial extraordinariamente sencilla en The Speed of Trust:
- Cuando aumenta la confianza, aumenta la velocidad y disminuyen los costos.
- Cuando disminuye la confianza, ocurre lo contrario.
Pensemos en cualquier organización.
- Cuando confiamos en alguien, una conversación puede resolver un problema.
- Cuando no confiamos, necesitamos correos, documentos, reuniones, autorizaciones, abogados, auditorías y supervisores.
Lo mismo sucede entre empresas.
Y entre ciudadanos y gobiernos.
La desconfianza genera fricción.
Naturalmente necesitamos controles, auditorías y contrapesos.
La confianza no significa ingenuidad.
Pero una sociedad en la que nadie confía en nadie necesita dedicar cantidades extraordinarias de recursos a verificar permanentemente lo que otros hacen.
Podríamos llamar a eso el impuesto de la desconfianza.
Las sociedades de baja confianza lo pagan todos los días: trámites interminables, corrupción, litigios, vigilancia, burocracia, polarización, incumplimiento de reglas.
Las empresas también.
Por eso la confianza no es solamente una virtud moral.
Es una variable económica.
De la reputación a la estrategia
Durante años las empresas colocaron la confianza en el territorio de las relaciones públicas.
Si había un problema reputacional, intervenía comunicación.
Eso está cambiando.
Sandra Sucher, profesora de Harvard Business School y coautora con Shalene Gupta de The Power of Trust, ofrece una manera mucho más rigurosa de entenderla.
Una organización genera confianza cuando sus stakeholders evalúan cuatro dimensiones:
Competencia, motivos, medios e impacto.
- ¿Sabes hacer lo que dices que sabes hacer?
- ¿Tus intenciones son confiables?
- ¿Utilizas medios legítimos y justos?
- ¿Comprendes el impacto que tus decisiones tienen sobre otros?
La última pregunta es especialmente importante.
Una empresa puede tomar una decisión perfectamente racional desde su perspectiva y destruir confianza porque nunca consideró cómo afectaría a empleados, clientes, proveedores o comunidades.
De ahí una idea fundamental:
La confianza no se proclama; se concede.
Una organización no puede declarar: “somos confiables”.
Son los demás quienes deciden si lo es, y lo hacen observando menos lo que dice que lo que hace.
Por eso resulta significativo que recientemente haya comenzado a plantearse incluso la figura del Chief Trust Officer.
La pregunta detrás del concepto es provocadora: si la confianza es uno de los activos más importantes de una organización, ¿quién es responsable de administrarla?
